Replay Flagship Store

Lo store Replay di Milano è il primo flagship store realizzato da Studio10 sulla base del concept sperimentato nel prototipo di Piazza Duomo a Firenze. I principi ispiratori sono i medesimi, ma la pelle si adatta al contesto, lasciando parlare il luogo. Di nuovo la ricerca dell’emozione diventa il principio ispiratore del progetto, frutto di una comunione d’intenti fra il design team dello Studio 10 e la Replay. Lo spazio è quello della Galleria Vittorio Emanuele a Milano, dove si addensano le attività commerciali a pochi passi dal Duomo. Qui il rapporto con il luogo è complesso, da un lato la storia e l’architettura, dall’altro la cultura contemporanea. La prima scelta importante è quella di creare una sosta mentale e fisica nello spazio urbano, interrompendo la teoria delle vetrine continue: l’idea è di svuotare parte del negozio creando un giardino interno, uno spazio vasto che accolga ed offra riparo, una sosta. Gli architetti Simona Bianchi e Roberto Baccioni hanno scelto di superare la logica di mercato che che impone addensare e comprimere i prodotti secondo la teoria che “si vende ciò che si espone”. Gli elementi che circondano il visitatore sono le monumentali pareti verdi, undici metri di piante, e una cascata d’acqua che lambisce un fianco. La natura si riappropria dello spazio antropizzato con irruenza e assieme morbidezza, attraverso un compromesso di conquista di spazi reciproci. Questi elementi in parte visivi e in parte tattili sono un punto di partenza per rigenerare le relazioni fra uomo e mondo naturale attraverso i sensi e la meraviglia. Per accedere allo spazio del negozio occorre attraversare il giardino tramite una passerella sospesa nel vuoto: entrare è una scelta di curiosità. L’interno evoca certi spazi dell’archeologia industriale dove la mente vaga con meraviglia. Uno spazio costruito legno e ferro, materiali naturali trasformati da un lavoro pesante, dove le cose sono esposte in muri di librerie alti più di sei metri, dove il pavimento cambia tessitura come in un percorso urbano, la luce penetra gli ambienti dando respiro all’interrato. Un imponente muro del denim espone la grande varietà di modelli che il marchio propone, in quella logica di artigianalità e differenziazione che da sempre lo caratterizza. Sul fondo un muro di ferro per le scarpe. Quello del muro è un tema ricorrente del negozio: muro verde, muro d’acqua, muro di legno e muro di ferro; e quello in ferro di Corsia de’ Servi si sfalda come fosse fatto di bozze di pietra, disegnando una matrice che cambia faccia di continuo. Sopra di esso si apre il piano mezzanino che si snoda in una serie di ballatoi sospesi sulla sala principale.