Confezione n.5 2010 / Replay Store Milano

NATURA ED EMOZIONE NEL CENTRO DI MILANO: IL FLAGSHIP STORE REPLAY

Lidewij Edelkoort, guru olandese della ricerca tendenze, in una recente intervista individuava nella parola autenticità e nel diminuire la velocità, le ricette per reagire alla crisi. Una sorta di invito allo «slow shopping» al togliere anziché al riempire per sedurre e tranquillizzare un consumatore che spende meno e in modo più responsabile e che ha una sorta di timore nell’entrare nei punti vendita. A Milano c’è uno store per il concept originale e per le scelte coraggiose: ridurre lo spazio per il prodotto e aumentare lo spazio per l’esperienza, rappresenta e incarna questa tendenza. Il marchio è Replay, con il Flagship store di Corso Vittorio Emanuele a Milano.

LO SPAZIO VENDITA
Il negozio, inaugurato durante l’edizione 2010 del Salone del Mobile, ha una superficie di 800 metri quadri ed è stato progettato dal design team di Studio 10 di Roberto Baccioni e Simona Bianchi di Firenze.

L’ingresso del negozio è di fortissimo impatto, uno spazio svuotato di prodotto e caratterizzato da un giardino verticale con grandi pareti ricoperte di piante ornamentali vere e vive, con una spettacolare cascata d’acqua. Una sinergia di vista, udito, olfatto trasmette una sensazione di freschezza e di riposo, in una città dinamica come Milano. Tra vetrine e ingresso non c’è separazione, una passerella sospesa caratterizza l’accesso allo store. La scelta di svuotare l’ingresso, accogliendo i clienti che entrano non con il prodotto ma con l’offerta di emozioni e sensazioni, è innovativa e stimolante. Spesso nella progettazione degli spazi vendita, si dimentica il valore del vuoto in nome della ricerca della massima redditività, a metro quadro o a metro lineare. Ma la libertà di movimento tra le attrezzature crea per il cliente un’esperienza di shopping piacevole, che predispone all’acquisto. È importante progettare il negozio entrando nei panni del cliente, guardando lo spazio dal suo punto di vista.

 

LA CENTRALITÀ DELL’ESPERIENZA
Quando si entra in un negozio, un’eccessiva densità espositiva all’ingresso, un’illuminazione aggressiva, una musica troppo forte mette spesso il cliente in una situazione di stress e non aiuta la leggibilità dello spazio e la comprensione dei valori del marchio. L’ingresso rappresenta nel layout interno la vetrina, il biglietto da visita del negozio. Una vetrina su strada troppo carica non permette all’occhio del cliente di focalizzarsi su nulla; il vuoto, infatti, rappresenta il contorno che concentra l’attenzione sui prodotti. Senza uno spazio di riposo il pieno non si percepisce e la vista si confonde. La scelta di svuotare una parte dello spazio vendita, come nel fl agshipstore Replay, è innovativa poiché rende l’impatto più soft e invita a esplorare tutto lo spazio vendita creando un’atmosfera favorevole all’acquisto. La scelta è in linea con la location: corso Vittorio Emanuele, una delle vie commerciali più «traffi cate» al mondo, ma contemporaneamente affollate d’insegne, di brand spesso concorrenti tra loro, dove catturare l’attenzione del cliente è più diffi cile.

LA COERENZA TRA ATTREZZATURE E PRODOTTO
Ferro e legno sono i materiali scelti per l’interno del Replay fl agship store, con un forte richiamo all’archeologia industriale. A scaldare l’ambiente ci sono inserti di elementi d’arredo «domestico»: poltrone, quadri, oggetti che hanno il fascino del vissuto, in analogia al mondo del jeans, prodotto icona del marchio Replay. I capi in jeans, infatti, acquistano a differenza di altri tessuti bellezza e fascino con l’uso. Così come le attrezzature espositive delle librerie alte sei metri sostituiscono le tradizionali scaffalature. L’illuminazione non è mai invadente ma enfatizza i punti focali con una grande attenzione all’utilizzo della luce naturale, che fi ltra fi no al piano interrato. Pavimenti dalla texture diversa caratterizzano i vari spazi a enfatizzare le articolazioni del layout merceologico: il mondo dell’uomo, della donna, «baby» e «kid» e gli accessori. Il Replay fl agship store propone un concept deciso e coerente con i desideri del consumatore di oggi, attento in tempi post-crisi alla qualità dell’esperienza di shopping e non solo alla quantità di prodotti esposti.